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白酒時尚化是個營銷偽命題 老名優酒復興成大趨勢

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-11-30 14:29:00

 “時髦靚麗的包裝+新銳的電商渠道+花樣層出不窮的品牌推廣”,一時間“漂流瓶”、“江小白”、“嗨,80”這些原本根本就不入流的新品牌酒,被炒的熱火朝天,大有要主客換位,引導產業主流的趨勢。對比前后延續有十年之久的白酒“高富帥”大潮,就有人驚呼:“屌絲來襲”。其實,這些都是時尚化的潮品酒。既然是時尚,就一定是一陣風;既然是風,就一定是感受得到,是追不上、留不住、沉淀不下來的東西。

白酒時尚化是個營銷偽命題

白酒時尚年輕化,原本就是個營銷偽命題。白酒,是自然屬性和社會屬性高度統一的精神產品。所謂自然屬性,就是白酒本身滿足人們生理需求的功能性;所謂社會屬性,就是附加在白酒產品上的、一些意識形態上的東西。所以,白酒非常特殊,我覺得還沒有第二個產品能超越它。作為精神產品,它承載著情義、禮儀、民俗、張揚、文化、政治和歷史等等。單純的為賣產品而刻意引導年輕人去多喝酒,一來有違白酒的本質;二來也是在走一條不良的所謂時尚化歧途,這更與目前國家倡導的清明、簡約的社會主旋律相違背。那種“怕失傳斷代說”更是杞人憂天的營銷謊言。

引導年輕人飲酒,是當前困境下,細分消費群體過于精細化而營銷浮躁的表現——一則這些年輕人當下需要把更多的金錢和精力用于事業上,并不是一個特殊產業應該鎖定的主流群體。二則過度飲酒有害健康,還有可能會引起諸多不良的社會風氣問題。三則過低的銷售價格,企業也應該是難以裝進美酒佳釀的,長此以往,總是會損害整個行業聲譽的吧。唉,莫非營銷精英們都已經是“英雄暮年”了不成?!我就見證了一家曾獲得過“中國名酒”聲譽的企業,拿著一款十幾元錢的、時尚化、創新品牌的光瓶子酒,到某高校做推介會,這款產品兩年來的推廣失敗也再次印證了我這個觀點。

“高富帥”們假如要去追求時尚,一定是順應產業潮流、勇于擔當社會道義的引領;是才氣橫溢、光芒四射的智慧和專業技能的張揚;是量身裁衣、不卑不亢的品牌定位以及高效能消費群體的精準鎖定。這點,前有洋河藍色經典的中國夢,后有茅臺的“水立方”、“鳥巢”等子、副品牌產品的靚麗登場和成功實踐。何必不顧及名門望族的血統,全都一陣風地去合唱“屌絲之歌”呢?如果是正確的東西,你就一定要“堅持、堅持、再堅持”。

“老名優酒”復興將成產業大趨勢

其實,未來產業大趨勢絕對不會是“屌絲時代”,而一定是“老名優”酒的復興。

首先,這是基于“白酒高速發展黃金十年后,一定是老名優酒的復興運動”這一產業趨勢預判的結果。如果說前者是以產品價格的提升和品牌溢價能力的打造為特征,那么,后者一定是產品屬性由“公酒(權貴酒)”向“民酒”的悄然轉身,性價比優勢一定是根本特征。

其次,是順應消費的科學精細化、多樣化和跨區域文化大交流這一趨勢。一方面,中國地域遼闊,消費呈現板塊化分布,經濟發展和消費水平參差不齊,流通渠道呈現多層次和復雜性特征,而且發育進程不盡相同。另一方面,各地經濟、文化的交流和人員的大跨度流動,加速了生活習性的融合。當然,國家經濟經過幾十年的高速度發展,中國高端白酒業已經進入產品過剩時代而競爭激烈,只有差異化,才能獲得有力的市場競爭商機,并且充分滿足不同層次和個性消費的需求。

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