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白酒行業低潮期,如何不降價實現動銷?

文章出處:www.uvaxvj.icu網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-06-09 17:05:00

  2012年下半年以來,受經濟大環境下行和限制三公消費等因素影響,白酒消費市場疲軟,需求銳減,各大白酒廠商迫于銷售壓力爭先調價,期望實現動銷。但是簡單的降價促銷,可能會傷害品牌價值,刺傷忠實消費者,且未必能實現終端動銷的目的。

  如何既保持價格穩定保護品牌,又要刺激消費促進動銷,是擺在酒業廠商面前的共同難題。喬布斯有一句關于消費心理的至理名言:消費者不是想買你便宜,而是想占你便宜!這句話真實地闡釋了消費者共有的心理:消費者期望的不是你降價,買你的便宜產品,而是希望價格穩定的情況下,能夠占你更多的便宜和實惠。因此,對于白酒品牌,假如每瓶降價50元,市場不見得有積極反映,消費者卻可能會因為面子,反而放棄對這一品牌的酒消費,收獲的效果恰得其反。

  如果換一種操作思維:假如每瓶隱性活動促銷50元,大幅增加消費者參與中獎的機會,價格沒變化,可能會讓消費者感覺因為中獎,占了巨大的便宜而感覺幸運且驚喜,導致白酒的再消費。

  道理說的很簡單,理想也很豐滿,可現實是:促銷往往被逐級截留或屏蔽,促銷的結果往往很悲慘,還沒到達終端,再大的促銷力度就已消弭無形了。

如何促銷卻不降價? 

  2012年下半年以來,受經濟大環境下行和限制三公消費等因素影響,白酒消費市場疲軟,需求銳減,各大白酒廠商迫于銷售壓力爭先調價,期望實現動銷。但是簡單的降價促銷,可能會傷害品牌價值,刺傷忠實消費者,且未必能實現終端動銷的目的。

  如何既保持價格穩定保護品牌,又要刺激消費促進動銷,是擺在酒業廠商面前的共同難題。喬布斯有一句關于消費心理的至理名言:消費者不是想買你便宜,而是想占你便宜!這句話真實地闡釋了消費者共有的心理:消費者期望的不是你降價,買你的便宜產品,而是希望價格穩定的情況下,能夠占你更多的便宜和實惠。因此,對于白酒品牌,假如每瓶降價50元,市場不見得有積極反映,消費者卻可能會因為面子,反而放棄對這一品牌的酒消費,收獲的效果恰得其反。

  如果換一種操作思維:假如每瓶隱性活動促銷50元,大幅增加消費者參與中獎的機會,價格沒變化,可能會讓消費者感覺因為中獎,占了巨大的便宜而感覺幸運且驚喜,導致白酒的再消費。

  道理說的很簡單,理想也很豐滿,可現實是:促銷往往被逐級截留或屏蔽,促銷的結果往往很悲慘,還沒到達終端,再大的促銷力度就已消弭無形了。

  如果還是停留在過去的刮刮卡的手段,恐怕我們促銷就要停滯不前了,我們要感謝這個時代,智能手機高度普及和無處不互聯的時代,給了我們新的技術可能,能夠應用新的促銷手段。

  雖然五糧液率先調價,而瀘州老窖集團在高端產品國窖1573產品上嘗試新的促銷手段,提出“剛性價格,柔性促銷”的目標。

  汾酒也悄悄在山西試點新的促銷方式,通過每瓶酒上粘貼二維碼標簽,進行“手機掃碼得獎”的消費者活動,建立會員信息庫,掌控終端,促銷到達終端。

  如何操作不降價到達終端的促銷?筆者將結合以往的實踐和圖例,給予詳盡的闡釋,以作思維啟迪和借鑒:

1、與消費者互動的二維碼標簽

  白酒外盒封口或酒瓶的開口上,貼上圖所示的二維碼標簽,標簽上覆蓋的涂層上印制了識別白酒的品牌防偽標識,如圖所示。

2、吸引消費者參與

  消費前刮開二維碼上的涂層,手機掃描即可參與,即時獲取二維碼對應的中獎信息。高端白酒的核心消費群均為中高端政商人士,智能手機和微信非常普及,采用二維碼作為與消費者互動的載體,相比網站、400電話和短信等消費者互動形式,具有不可比擬的優勢,操作簡便,消費現場參與度高。

3、促銷獎項設置策略

中獎設置是一門技術,更是一門藝術,獎勵設置策略如下:

  A、大獎要有足夠的吸引力,獎品要與白酒品牌形象相匹配。

    以一線白酒品牌為例,一等獎可以設置歐洲旅游或高級數碼產品等。

  B、小獎采用積分獎,給予消費者積分,重在吸引消費者的重復購買。

    俗稱勾引獎,返給消費者的積分可以用于累積滿一定分值之后兌換禮品(或廠商產品),或直接用于抵扣廠商的產品消費。

4、會員庫建立

  消費者掃碼顯示中獎信息后,均須輸入手機號作為獲取中獎身份,憑手機作為獎品識別領取身份,這就建立了高端白酒消費者的會員庫,同時也可以將消費者手機號與企業微信公眾號關聯綁定,定期給予會員推送活動中獎信息或其他對于消費者有價值的促銷信息,為后續的會員營銷,有了精準數據的支撐。

5、社交分享

  通過積分獎勵,鼓勵中獎的消費者,將活動信息及活動口號發至社交媒體:微信或微博,引爆朋友的關注,影響引導朋友圈消費者對酒消費的品牌選擇。

操作實施要點 


  成功操作實施有如下幾個關鍵要點:

1、中獎率的設置

  消費者能否廣泛參與,刺激的力度,取決于獎勵設置的合理性,以及設置的中獎率,中獎率決定消費者的中獎面;中獎率設置過低,消費者覺得自己中獎的可能性太小,就沒有參與的熱情和耐心,如果參與率過低,很少消費者參與,促銷活動就形同虛設了,沒有意義了。

  中獎率也不宜設置過高,過高的中獎率也會引起消費者的懷疑,降低消費者的參與感,沒有中獎帶來的驚喜和幸福感。這點可參考發票刮獎,消費者參與的驅動力,不是刮獎給予幾元錢的利益,而是中獎后的喜悅和幸運感。

  中獎這種幸運感,直接拉動顧客的現場白酒消費,驅使消費者再次消費,并影響帶動同桌就餐的朋友后續的白酒消費。所以中獎率的設置是消費心理的藝術,我們建議一般設置:中獎率>=30%,并在促銷活動中明示,在掃描進入的活動頁面或宣傳推廣中向消費者明示活動中獎率。

2、促銷成本可控性

  如何保持促銷活動的動態且常態,又不能超出企業成本的控制?如果設置:中獎率>=30%,促銷成本又如何實現可控?

  我們可根據實際的促銷費用,通過伸縮調節積分獎的比例,來調節控制整體中獎率,如促銷預算少,則增加積分獎的中獎率,減少實物獎勵的中獎率,如果促銷預算高,則降低積分中獎率,提升實物獎勵的中獎率,既達到向消費者承諾的中獎率,又保持促銷成本的可控性,積分兌獎是成本最低,廠商可控的促銷方式,對于廠商,幾乎無成本,又達到消費者重復購買綁定消費的目的。通過調節積分兌獎的比例和幅度,成本可控之后,這樣保持價格穩定的積分隱性促銷,將成為廠商促銷常態化的工具。

3、兌獎的便利性

  如果兌獎過于繁瑣復雜,會極大降低消費者的參與度和熱情,也會增加廠商操作實施的難度。

  如何實現兌獎的簡便?

  除了上述采用覆蓋涂層的二維碼作為與消費者互動的載體,消費者現場手機掃碼即獎,降低參與難度之外,獎勵設置的禮品采購和配送服務,建議經由京東商城選購,選擇的理由不單是價格的優勢,更為重要的是禮品專業配送,禮品能夠快速物流,限時送達兌獎的消費者,在一線省會城市,上午中獎獎品晚上就送達家里,或者晚上中獎,第二天上午就送到消費者手上,這不僅能夠給予消費者很好的兌獎體驗,還能夠節約廠商采購和配送的人力,省時省心就實現了對消費者兌獎,達到刺激消費,終端動銷的目的。

4、積分的價值感

  最小的中獎設置采用積分獎勵,積分獎勵既增加了中獎率,又調節控制了促銷活動的成本。但積分必須給消費者價值感,如果積分沒有價值感,對于消費者就如同雞肋。積分具有價值感,消費者才會后續參與并且持續參與,達到廠商持續綁定白酒消費的目的。

  積分如何給與消費者體現價值感?

  A、價值明確

    須向消費者明確1分兌換1元同等價值的禮品或商品,換算單位清晰明確,消費者不用費心琢磨;

  B、兌換門檻

    須有消費者很容易達到的兌換門檻,讓其首次實現兌換,建立消費者對于積分這種獎勵形式的信任。

    例如積分系統支持抵扣,消費者直接用獎勵積分現場抵扣消費(需兌獎抵扣系統支撐),或設置10元話費兌換,消費者首次抵扣或兌換后,就     不會對積分的價值產生懷疑了,后續每次消費就會主動參與,不會急于兌換,直到累積到可兌換心儀的禮品,形成消費的黏性。

  C、兌換多元且便利

    兌換的禮品要豐富多元,對于消費者可選擇并有吸引力,積分兌換必須非常簡單,操作方便。

    如何達到積分禮品多元且兌換便利?
   

    積分兌換禮品是項專業的服務,可以與第三方專業的兌獎服務合作,如兌獎寶,委托第三方專業操作,不僅提供上述的多元禮品服務,還能夠提   供數據分析以及提供消費者便利的兌換工具。

5、服務員激勵

  終端“暢飲老窖,掃我有獎”活動的活躍參與,餐飲服務人員的引導和推薦也是必不可少。

培訓餐飲終端的服務員:

  A、在開瓶之前,告訴顧客可以參與“手機掃碼得獎,查驗酒真偽”,讓其放心。引導顧客參與。顧客掃碼后,返回的信息不僅僅是是否中獎的信息,同時還返回白酒的防偽信息:您查詢的是XX集團出品的XX系列的XX酒,首次查詢,請放心飲用。

  B、掃碼中獎,能夠拉升調動氣氛,增加現場顧客酒消費,并影響后續二次再消費。

  C、顧客刮開涂層掃碼之后,服務員可以再次掃碼,由服務入口進入,輸入服務員手機,獲得積分獎勵,積分同樣可以直接兌換服務員喜歡的話費,手機等禮品,替代以往的冗長低效的開瓶費操作,直接激勵到位。

  D、系統采用階梯式激勵,服務的消費量越大,單瓶給予的服務積分越高,激勵服務員推薦和服務動力越大,形成良性循環。

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