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高端白酒企業體驗營銷的現狀及對策

文章出處:網責任編輯:作者:王啟鳳人氣:-發表時間:2014-11-17 12:54:00

2013年,受白酒塑化劑事件、限制“公款消費”、地方“禁酒令”和行業調整等多重因素的影響,經歷了10年飛速發展的我國白酒市場接連遭受重挫,各大白酒銷量增長速度放緩,而高端白酒企業更是首當其沖,甚至出現負增長。四川擁有眾多優質的白酒品牌,白酒產量連續多年在國內保持第一,其中,規模以上白酒企業達到257家,主要以五糧液、滬州老窖、劍南春、沱牌、郎酒、水井坊等大型白酒企業為代表。在行業深度調整的背景下,傳統的公務消費、接待消費一撅不振,四川高端白酒企業銷售業績也大幅下滑,營銷手段如何調整、轉變,甚至創新成為各大高端白酒企業思考的焦點問題。1

體驗營銷的內涵

體驗營銷(ExPeriential Marketing)1 998年美國戰略地平線LAP公司(( Strategic Horizons LLP )的兩位創始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,提出的,是指通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素,重新定義、設計的一種營銷理念。與傳統的營銷方式相比,體驗營銷具有以下特點:①聚焦于顧客體驗;②關注消費情境,而非產品;③顧客是理性與感情兼具的。體驗營銷方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。顧客將高質量的產品視為理所當然,在體驗營銷中需要的是能刺激感官、觸動心靈和激發靈感,并能成為他們生活方式一部分的產品、宣傳和營銷活動。[z]可見,在體驗營銷中重點強調的是為客戶創造美好的、值得回味的體驗,滿足顧客的精神需求,創造新的價值。波恩德·H·施密特((Bernd H. Schrnitt)的《體驗式營銷》把體驗營銷的策略分為五種類型,包括:感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略、關聯式營銷策略。L}]實際工作中,企業常綜合各種體驗類型為消費者提供整體的體驗,首先選擇一個受顧客歡迎的主題,然后圍繞這個主題從感官、情感、思考、行動、關聯五個模塊設計所有的體驗線索,在主題的指引下,顧客各種零散的感受形成難以忘卻的值得留念的感受整體—體驗。可見,體驗營銷更注重消費者的主觀感受與體驗,致力于提升顧客滿意度。

2體驗營銷是高端白酒企業營銷創新的重要選擇

    白酒行業是傳統文化與現代工業文明的完美結合。過去10年在我國白酒市場中,高、中、低檔白酒的產量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”形,其中高端白酒所占比例較小,約為巧15%,但所創造的利潤卻達60%之多;中端白酒的比例和利潤均約為30%;低端酒的生產和銷售比例約占55%,但是利潤卻最小,只有1 0%高端白酒是指在國內具有較高品牌知名度和品牌價值的白酒,產量有限,價格昂貴。近幾年,我國高端白酒市場基本上被茅臺、五糧液、洋河、滬州老窖、西鳳、劍南春等企業所占據,它們在高端白酒市場上的占有率高達80%以上。然而,在此輪白酒市場調整中,高端白酒銷量降幅卻也是最大的,轉變和創新高端白酒營銷方式成為當下白酒企業必然的選擇。主要原因如下:

第一、高端白酒企業銷售額大幅下滑,利潤空間受限。根據國內14家白酒上市企業2013年三季度業績報告統計,14家白酒上市公司在2013年三季度實現營業總收入57.19億元,同比下降12 .25;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為844萬億,同比下降50.89%。沱牌舍得、酒鬼酒和水井坊三家公司的凈利潤同比下降97.06%95.56%89.10%此外,2013年,茅臺、洋河股份、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、金種子酒、沱牌舍得、五糧液和滬州老窖等的市值跌幅均在40%以上

第二、高端白酒高增長動力缺失,營銷方式需要轉變。過去10年,單位團購、政務接待、軍隊用酒等方式是高端白酒銷售的主要方式。而現在,白酒行業高增長主要動力的政商消費已放緩,高端白企業銷售額下滑較大。原有的銷售渠道被凍結,庫存壓力大,產品動銷難,如果企業和經銷商仍將大的資源和精力集中在這些特殊的目標群體中,業績必然大幅下滑。

    第三、新的目標消費群體適合開展體驗營銷。高端白酒制作工藝要求高,數量有限,價格比較貴,一般針對有較強購買力的消費者。白酒企業需要調整市場定位,把高端白酒定位在高端商務人士、名人、藝術家等群體,向商務化、私人化消費轉型。從消費心理的角度看,這部分群體對價格敏感性較弱,但對感受性和體驗比較注重,易受參照群體的影響,而體驗營銷可以展現高端白酒珍貴、稀缺的特點,增強人們口口相傳的作用。

第四、體驗營銷是展現高端白酒獨特魅力的有效途徑。高端白酒一貫強調優良品質,擁有無窮魅力,而如何將其展現出來成為企業營銷的重中之重。傳統白酒營銷比較注重產品營銷,隨著消費越來越注重個性化和情感體驗,要讓消費者感受到白酒的歷史文化、獨特魅力和高貴品質,體驗營銷是一種可以達到較好效果的營銷方式。特別是在高端白酒競爭白熱化和同質化現狀下,體驗營銷是展現高端白酒獨特美麗的重要途徑和方法。

3四商端白酒企業體驗營銷的現狀

四川高端白酒企業主要有五糧液、滬州老窖、郎酒、劍南春等在國內外被廣泛認同,擁有高品質.、高價值白酒品牌的企業。根據2012年第四屆華蹲杯中國酒類價值(1)可見,四川地區的知名白酒品牌,總品牌價值為1338.05億,在中國白酒市場的競爭格局中占據絕對優勢地位。

3.1四川高端白酒企業體驗營銷的主要形式

近年來,四川高端白酒企業認識到傳統營銷模式存在問題,著手調整和轉變營銷策略,并取得了一定的效果。采取的體驗營銷方式主要有:

3.11酒品鑒會。品鑒會是白酒企業以推廣產品為日的,通過酒品展示、白酒文化介紹等活動,引導潛在消費者認知產品的活動。品鑒會對中高端產品的推廣作用明顯,是高端白酒企業較為常規、直接的一種體驗營銷方式。品鑒會組織容易,形式多樣,可以強有力地推動產品銷售。一般通過產品展示,產品品嘗、鑒賞,讓消費者了解企業文化,體驗產品,提升品牌忠誠度。部分酒企還建立白酒私人會所,為高端客戶提供休閑場所。五糧液、滬州老窖、郎酒、劍南春等川內高端白酒企業都開展過各種形式的品鑒會,增強消費者的品牌體驗,提升品牌認同度。3.12白酒工業旅游。工業旅游在發達國家由來已久,我國則起步較晚,白酒企業更是近年來才引進這種體驗模式。它是白酒企業組織消費者到酒企參觀、交流、品鑒,近距離體驗白酒蒸煮、發酵、蒸餾、加工、包裝、存儲等生產過程,感受白酒魅力、歷史和品牌文化,增進客戶對品牌的認知和了解,是一種別具特色的旅游體驗形式。白酒的表現形態是液體,一般人缺乏鑒別能力,建立在“眼見為實”的基礎上,眼、耳、鼻、口、舌、膚參與的全方位感官體驗和理性判斷,使開發酒工業旅游的酒類企業、名酒品牌,更容易成為消費者的首選品牌。白酒工業旅游內容包括生產廠區、窖池、藏酒洞、博物館、白酒品鑒和勾兌、景區旅游等。例如,滬州老窖的“神秘探尋之旅”;郎酒的“紅色之旅”;五糧液的“十里酒城”旅游;劍南春的“劍南老街”景區旅游;水井坊的博物館參觀旅游等,都是典型的自酒工業旅游形式。

 

此文關鍵字:高端白酒 白酒企業 白酒

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