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五糧液普五出廠價“跳水”百元 酒企梳理價格體系

文章出處:http://www.uvaxvj.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-19 10:28:00

日前,五糧液明確其價格體系調整:52度水晶瓶裝五糧液(以下簡稱普五)出廠價為609元/瓶、團購價為659元/瓶、零售指導價為729元/瓶,而此前其出廠價為729元/瓶、零售指導價1109元/瓶。同時,五糧液的另一款主打產品1618五糧液的出廠價、建議團購價與建議終端零售價也分別調整為每瓶659元、729元、809元。

對于調價,昨日(5月18日),記者從五糧液方面獲得證實,五糧液方面稱,“此次調整是遵循市場規律的舉措。”這一降價“信號”,似乎也表明了白酒產業調整邁入新階段:高端白酒由原先的市場層面的價格調整,開始進入廠家調整出廠價階段。白酒營銷專家肖竹青認為,酒企以降價為手段,是搶占市場份額的一個“符號”。

在昨日(18日)召開的貴州茅臺2013年股東大會上,茅臺集團公司總經理劉自力表示,對于近來的五糧液降低出廠價行為,劉自力表示,“一屋兩邊住,生意各做各。五糧液調價是他們企業自身行為。”他表示,茅臺價格體系非常“健康”。

順應市場出廠價“跳水”百元

事實上,此次五糧液主動調低主打產品的出廠價在白酒行業并不多見。過去的“黃金十年”,“漲價”成為高端白酒的關鍵詞。去年年初,五糧液還一度上調了普五和1618的價格。

自2012年年末至今,白酒行業陷入調整期,包括五糧液在內的高端白酒出現量價齊跌,五糧液普五終端價格也從逾千元一路下跌。目前,酒仙網上“普五”價格為769元/瓶,四川1919“普五”價格為653.40元/瓶。五糧液當前批發價格約為575元/瓶至590元/瓶之間。

有知情人士稱,這次五糧液降價只是將暗降改成了明降,此前出廠價雖為729元/瓶,但對于部分大經銷商有120元的返利,相當于609元/瓶。但此次降價之后,補貼取消,且一視同仁,對于小經銷商有利,這或許會迎來一波小商補庫存的需求。

五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示,“公司此次調整,是經過市場調研后做出的順應市場變化的舉措,年內在市場不出現大的變化的情況下,會堅定不移地執行。”

此次調整后,五糧液還推出了一系列組合型的配套保障措施,包括調整市場支持政策與打款執行方式、加強市場秩序管理,并加大了打假防偽等系列配套保障措施。

另據了解,五糧液同時還成立了市場營銷與保障領導小組,切實抓好公司的銷售和生產工作。其中,股份公司董事長劉中國擔任市場營銷領導小組組長,全面負責市場營銷領導小組的運行工作,股份公司紀委書記余銘書負責對全國市場的營銷督導、市場監管,副總經理朱忠玉負責股份公司的酒類銷售工作,制訂營銷思路和措施;股份公司總經理陳林擔任市場保障領導小組組長,主抓產品研發、生產工作,保質、保量、保時提供市場所需產品。

酒企梳理價格體系

濃香巨頭五糧液為何大幅降價?資深白酒經理人晉育鋒稱,“五糧液此次降價,是順應市場變化的舉措。結合前幾天宣布的五糧液集團千億目標延期兩年,就意味著當地政府對五糧液的業績減壓了!只有減壓,才不用過多考慮“保量”,才有可能實現價格體系的恢復。”

在晉育鋒看來,普五出廠價降到609元/瓶并取消補貼,意在要求經銷商必須提高出貨價。

但如何把609元/瓶、729元/瓶等新價格落實下來,還涉及到庫存的處理,以及打款、發貨政策如何變化,“仍是問題”。前述經銷商人士向記者表達了疑問。

五糧液表示,此次調整后,公司還推出了一系列組合型的配套保障措施,包括調整市場支持政策與打款執行方式、加強市場秩序管理、并加大打假防偽等系列配套保障措施。

普五的降價,會否成為行業掀起新一輪降價潮的“信號”。不僅五糧液,稍早之前,瀘州老窖或已“低調”調整了1573的價格體系。

5月10日,國泰君安一份研報稱,渠道調研顯示,公司從4月1日起下調柒泉公司國窖1573出貨價至680元(含保證金),終端價則回落至800元以內。不過,對于1573是否降價,記者未能從瀘州老窖方面獲得證實。

如今,高端白酒價格調整已從前期的市場價格變動進入出廠價調整階段,而降價有望成為酒企搶占市場份額的一種重要手段。

“五糧液降價會導致連鎖反應,會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河夢之藍、西鳳酒高端國典鳳香等的市場份額。”肖竹青稱,“如今各大酒廠已將搶奪市場份額當作第一要務,輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞臺。”

二線高端產品恐受壓

這次調價或會對二線品牌的高端產品造成進一步的擠壓。晉育峰表示,就像茅臺的增長是擠壓了國窖等品牌的結果一樣,五糧液的放量是擠壓了二線品牌的高端產品,如郎酒紅花郎15年、劍南春等的市場。白酒專家趙義祥也認為,調價會對市場有一定影響,相信其他品牌會觀望,部分品牌價格可能會有跟進微調,“但畢竟目前國內高端酒整體銷量都不理想,整體環境不好,影響有限。”

對于調價是否會對五糧液未來的業績造成影響,趙義祥認為,由于目前酒企的銷售重點都轉向腰部產品,包括普五在內的高端產品貢獻率會逐步萎縮,“估計調價對業績的影響會在10%以內。”

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